Third-party data: het einde van een tijdperk

Begin maart 2021 publiceerde Google een manifest waarin ze aankondigden extra stappen te zetten in hun beleid om de privacy van gebruikers te verbeteren. Eerder deelden Google en andere browsers al dat ze het gebruik van third-party cookies dit jaar gaan uitfaseren. In de publicatie van begin deze maand maakt de technologiegigant een statement door aan te kondigen geen alternatieve ID’s te bouwen of gebruiken om personen te volgen tijdens het browsen.

Maar, mensgericht communicatie is de nieuwe norm

Om een succesvol bedrijf op te bouwen, zijn sterke relaties met klanten altijd van cruciaal belang geweest. En dit wordt nog belangrijker bij het behouden van vertrouwen. Marketeers personaliseren boodschappen om succesvol te zijn. Data is daarvoor een middel. Door data(verrijking) gericht te gebruiken in campagnes, creëer je ruimte om ook gepersonaliseerde opvolgboodschappen te bieden.  

Hoe blijven we relevant?

Dat doen wij, marketeers, om zo relevant mogelijk te zijn voor onze doelgroep(en). Geen irritante boodschappen, maar advertenties die aansluiten bij de contentbehoefte. Maar hoe moeten we dat doen zonder third-party data cookies? Het zijn tenslotte die cookies die ons in staat stellen om relevant te zijn. Juist doordat we bezoekerspaden door de website herkennen, zien welke content is gelezen of welke video’s zijn bekeken. Zo kunnen we dynamische websitecontent aanbieden, de inhoud van winkelmandjes onthouden of websitebezoekers via retargeting een extra aanbod doen.

First-party data - eigen data dus - is de enige route naar succes

De oplossing voor dit duivels dilemma is je klanten leren kennen door na toestemming eigen data te verzamelen. Door vooraf toestemming te vragen en het achterlaten van data heel relevant te maken (what’s in it for them?) bouw je opnieuw aan klantrelaties. Maar dan moet je jouw data ook binnen je eigen omgeving beheren en veiligstellen. 

Wat is first-party data?

Onder first-party data verstaan we vaak e-mailadressen of adresgegevens (NAWT-gegevens) die we afvangen na een download of inschrijving. We volgen downloaders of inschrijvers op met aanvullende informatie die ze begeleidt in het oriëntatieproces. Een andere vorm van first-party data is transactiedata. Met inzicht in koopgedrag kun je klantsegmenten creëren en bedienen. Houd tevreden kopers bijvoorbeeld op de hoogte van (nieuwe) producten die passen bij een eerdere aankoop, laat ze de nieuwste trends zien of biedt ze VIP-acties aan. En vanaf nu worden cookies ook onderdeel van first-party data.

Nieuw: first-party cookies verzamelen via Happy Horizon Server Sided Tagging

Wil je na toestemming blijven werken met de voordelen die cookies bieden in je eigen omgeving? Kies dan voor Server Sided Tag Management. Op onze cloudserver sla je first-party cookies op een veilige en bruikbare manier op. 

Hoe werkt het?

Eerder werden op je website verzamelde cookies opgeslagen op de servers van grote platformen zoals Google en Facebook. Dit stelde techgiganten in staat om veel data te koppelen en profielen op te stellen met de data die miljoenen adverteerders verzamelden. In de nieuwe situatie worden cookies die je op jouw website verzamelt opgeslagen op een eigen (stukje) cloudserver. Je kunt klantdata wel verrijken met andere eigen data zoals aankoopgeschiedenis of andere dataverrijkers, maar externe partijen beschikken niet langer over deze data. Je kunt je eigen data nog steeds geaggregeerd pushen naar de advertentieplatformen om je doelgroep te targeten, maar het platform zelf kan deze data niet opslaan. Zo creëren we best of both worlds. Met data verzamelen en opslaan in een eigen beveiligde omgeving met toestemming van de klant, is de route naar een privacy-first ecosysteem ingezet.

De voordelen van Tag Manager Server Sided van Happy Horizon

• Kostenefficiënt. Maak gebruik van het schaalvoordeel van onze eigen cloud.

• Verbeterde datakwaliteit. Data wordt gevalideerd voordat het wordt verzonden naar Google Analytics.

• Snellere websiteperformance. Minder third-party Javascript (pixels) laden in de browser heeft een positief effect op je SEO-rankings.

• Privacy-first. Alleen benodigde anonieme informatie wordt verstuurd naar de advertentieplatforms.

• Gewaarborgde security. Gevoelige informatie is alleen beschikbaar op de eigen server, niet meer in de browser van de klant.

• Scherpgesteld attributiemodel. Doordat data op de eigen server wordt bewaard (en niet op afzonderlijke externe platforms), kunnen we conversiepaden beter volgen.

• Koppeling met social. Met iOS 14.5 is nog maar één conversieactie per sessie de standaard. Met behulp van de conversion API kunnen we gebruik blijven maken van de volledige 8 conversies en uitgebreidere doelgroepinformatie in veelgebruikte social-mediaplatformen. 

Wat kun je nog meer met first-party data?

Zorg dat je bent voorbereid op de toekomst. Door cookiedata op een eigen server te beheren kun je koppelingen maken met andere systemen. Een paar voorbeelden:

• Zet Machine Learning Data Pipelines op om bezoekersgedrag te voorspellen. Klinkt dat als de verre toekomst? Hoeft niet. Sluit nu al aan op de Pipelines van Happy Horizon.
• Koppel met tools die (realtime) dataverrijking mogelijk maken. Dit stelt je in staat om klantwaardemodellen/demografische data/conversievoorspellers te gebruiken in je campagnes. 
• Link gegevens uit de Tag Manager Server Sides met je CRM-systeem.
• Verbind cookiedata aan een Data Management Platform (DMP) of Data Ware House (DWH) voor een 360-graden klantbeeld.
• Koppel on- en offline conversies aan elkaar en maak de ‘echte ROAS’ van gecombineerde mediakanalen inzichtelijk.

Zet jij de stap vandaag nog?

Uiteraard komt er wel wat kijken bij het implementeren van Tag Manager Server Sided. Maar dat lossen we graag voor je op! Wil jij aan de slag met deze oplossing? Dan zetten we samen de volgende stappen:

• Cloudserver inrichten
• Nieuwe server in eigen omgeving aanmaken (als je kiest voor een eigen cloudserver)
• Voor je IT’er: enkele DNS-records toevoegen
• Tag Manager Server Sided inrichten

• Tag Manager-code op website proxiën (optioneel)

Laat ons je helpen!

Roept dit vragen op? Snappen we. Gelukkig zitten onze specialisten klaar om al deze vragen te beantwoorden. Stel je vraag via onderstaand formulier of neem via een andere weg contact met ons op.